蓝月传奇手游脚本蓝月传奇外挂

ADX头条 第242期 | 2021/11/25

导语：腾讯VS头条VS网易VS B站

2021可能是手游史上最困难的一年蓝月传奇手游脚本，一幕幕稀有排场上演：

腾讯头条即将牵手，手游买量却早已跨过鸿沟；

腾讯、头条、网易、B站在统一范畴混战，腾讯网易贴身肉搏；

网易竟主动削减买量，研发却初次超越暴雪；

B站略显激进，买量素材暴增181%！

......

2021年已过去近11个月，是时候清点了！

腾讯、头条、网易、B站，做为国内手游第一二梯队，近一年营销动做若何蓝月传奇手游脚本？成就若何？

今天DataEye研究院从手游买量的角度，复盘四大阵营那一年的打法与战略，一窥悄悄变革的行业趋向。

本文脉络

一、战略规划

1、腾讯买量TOP 5

2、网易买量TOP 5

3、头条买量TOP 5

4、B站买量TOP 5

5、小结

二、买量力度

1、素材总量

2、素材集中度

3、比照2020年素材量

4、小结

三、平台选择

1、总体情况与趋向

2、四大阵营平台选择

3、小结

四、素材内容

1、配合点

2、差别点

3、小结

五、总结

总体从弄法来看，各家各有偏重，差别明显。比照去年，本年有三大严重变革：

其一：MMORPG上演剧烈血战：MMORPG品类不断是腾讯、网易、头条、B站重点规划的范畴。本年各自持续加码。腾讯、网易、B站买量前三合计九款手游中，有五款MMORPG，同时那也是头条规划的第二大品类——本年MMORPG上演剧烈血战。

其二：腾讯偏重点发作巨变：去年重注SLG，以两款战略类手游《鸿图之下》、《乱世王者》赛马，匹敌《三国志战略版》《率土之滨》等SLG竞品，但腾讯SLG始末不温不火。本年腾讯改动战略，多点发力——两匹马都赛不外敌手，被暂时放弃？

其三：头条捡起了腾讯赛马战略：本年愈加聚焦打鱼类游戏，买量第一、第二均为打鱼，那是其它公司涉及较少的品类——头条找到了差别化战略打破口。

四大阵营次要公司（不含子公司、分公司、联运公司）下同

详细看各家投放情况

1、腾讯买量TOP 5：射击、网赚、MMORPG、女性、战略

腾讯买量TOP 5（按弄法），数据来源：DataEye-ADX

相关于去年，腾讯本年愈加守旧，改动押注新游的战略，而转为押注已经较为胜利的射击类手游，素材投放占24.7%，《任务召唤》成为本年当之无愧的种子选手。网易持续推“西游系列”的胜利学，在腾讯上演：反复此前的胜利，永久不会失败。

同时，网赚、MMORPG、女性等被验证的品类，本年也被腾讯重注。出格是腾讯代表做较少，而网易更为擅长的MMORPG，本年腾讯投放素材占比15%，构成“大举入侵”之势。头条重兵扼守的网赚类，腾讯本年也尤为重视。

然而，腾讯去年两款战略类手游夺得冠军，本年战略类却跌至第五，SLG被战略性放弃？“曾经小甜甜，现在牛夫人”。

2、网易买量TOP 5：MMORPG、回合造、战略、卡牌、吃鸡

网易买量TOP 5（按弄法），数据来源：DataEye-ADX

不断以来，网易的战略是持续稳固优势产物，MMORPG素材占27.3%，回合造占22.8%。《梦幻西游》、《鬼话西游》不断是网易吸金的两块金字招牌，本年也不破例，继续担任素材投放的“双配角”。再如战略、卡牌也多是网易的擅长范畴，本年也持续加码。

此外，网易去年主推《率土之滨》，与腾讯《鸿图之下》、《乱世王者》以及品类霸主《三国志战略版》合作SLG品类，目前来看腾讯暂时溃退，而网易独善其身。本年，网易再次与腾讯贴身肉搏：主推MMORPG《天谕》，与腾讯主推《海角明月刀》狭路相逢——“天字辈儿”一较凹凸。

3、头条买量TOP 5：打鱼、MMORPG、动做、休闲、塔防

头条买量TOP 5（按弄法），数据来源：DataEye-ADX

休闲网赚类手游不断是头条的差别化战略打破口，本年头条愈加聚焦到打鱼那一细分品类，打鱼素材占28.5%，买量前三手游中两款打鱼。

与此同时，头条投放第二的品类为MMORPG（包罗《剑御九州》《大天使高爆版》《蓝月至尊》等）与腾讯网易“天字辈儿双雄”会战，投放第三为动做类，也是腾讯网易的核心腹地——头条不满足于较为轻度的休闲网赚，正对中重度范畴倡议冲击。

4、B站买量TOP 5：地牢、卡牌、MMORPG、回合造、养成。

B站买量TOP 5（按弄法），数据来源：DataEye-ADX

相关于腾讯、网易、头条如火如荼、明枪暗箭，B站买量较少，总体战略也愈加不变——聚焦二次元，近两年B站买量前三共六款游戏中，五款为二次元题材。

但本年B站战略有所调整，主推地牢弄法的像素题材《坎公骑冠剑》与其它大厂的高画量差别化合作，地牢弄法也因而占据了B站本年素材量的51.6%——B站在背注一掷。

5、小结

本年MMORPG四方血战，腾讯《海角明月刀》“挥刀”网易腹地，而去年腾讯重注SLG却不及预期；网易持续稳固优势产物，主推MMORPG与“西游系”，主打防御战；头条重注休闲网赚中的打鱼游戏，同时进击中重度品类，剑指两大巨头；而B站独善其身，聚焦二次元，本年差别化合作，重点押注《坎公骑冠剑》可谓背注一掷。

1、素材总量

腾讯是当之无愧的买量霸主，本年近11个月投了11.2万组告白素材。头条、网易排列二三名，别离投入8.1万、5.4万。B站却远不及三者，次要因为游戏已并不是核心营业，且本身也不及三家财大气粗，加之联运公司较多，因而买量分离。

买量素材数量，也与各自手游数量以及能否有流量池相关。腾讯、头条旗下手游较多，且多投向自家流量池，因而可铺开四肢举动。而网易专注自研，手游数量少而精，但中重度较多，因而均匀单个游戏买量其实不输前二者。B站游戏数量不及三家霸主，且多为二次元类定位集中，因而本身买量不多——腾讯、头条都给自家流量平台“充值”，更为大方。

2、素材集中度

腾讯、网易、头条买量前三手游都占据了40%的素材总量，集中度中等，此中腾讯买量第一的《任务召唤》就占据了22%的素材量，可见近一年腾讯重点押注该手游。腾讯持续加注“第二梯队”的射击类竞技品类，而非“第一梯队”的《王者》“吃鸡”，也非去年般重注新游——腾讯似乎比去年更守旧了。

按照DataEye研究院独家领会：腾讯买量重首日ROI，会按照ROI给预算，相对网易偏守旧。而网易因为对自家产物有足够自信，其产物大都看告白消耗，ROI的存眷会比腾讯弱一些。此外，腾讯买量效果较佳的手游，集中在天美工做室（天美工做室结合动视暴雪的《任务召唤》投的较多，也印证了那一点）。

相对而言，头条买量较为分离，那次要因为其游戏营业起步晚，且轻度、中重度分配较为平衡——头条试图多点开花？

相反，B站投放极为集中。其素材本就投入不高，当然要“集中力量办大事”。其将90%的素材都投入了买量前三的手游，此中买量第一的《坎公骑冠剑》就占据了69%。

3、比照2020年素材量

①第一梯队：

腾讯素材投放量高位增长38.7%、网易却缩减29.1%。反映出两家巨头关于手游买量营销的差别立场。

腾讯手游数量较多，且次要投向自家流量池，因而出手阔绰，但前三季度整体销售费用率仅7%，与2020年根本持平——自有流量池的优势表现了出来。

网易主投字节系流量平台，但买量价格持续上升，让其削减了买量收入，与此同时，网易前三季度研发费用率大幅增长至16%，已超越同期暴雪的15.3%、腾讯的9.1%——网易正牺牲短期营销效果，押注产物将来。财报比照详见：

《腾讯VS网易全面比拼！》

Leo刘尊，公家号：DataEye腾讯VS网易全面比拼！1个数据引发行业3大巨变，巨头们正暗暗...

②第二梯度：

头条小幅增长7.1%，而B站因基数低而大幅增长181.8%，呈现出两个极端。

头条旗下流戏本就不多，休闲网赚类固然较为依靠买量，但头条在KOL达人营销（如抖音营销）上同样在行，因而其实不过于倚重买量——头条异常稳健。

B站本年买量素材大幅增长181.8%，可见本年为推广《坎公骑冠剑》下足了血本。B站最新财报显示2021年三季度，B站销售及推广费用为16.33亿元，同比增长37.2%，环比增长16.7%，那也是其总体业绩欠安的重要原因——B站或在游戏营销上略显激进。

4、小结

在买量素材量上，除网易外的三家都总体增长，但四大阵营次要公司表示各别：腾讯主投自家平台，高位增长；网易削减投放，加注研发；头条不依赖买量，仅小幅增长；而B站却略显激进、背注一掷，影响业绩。

1、总体情况与趋向

从四大阵营核心公司的各自选择来看，腾讯、头条主投自家平台，网易主投头条系，B站对“头腾系”对半开。而从四家的配合选择来看，三大现象本年愈加凸起：

其一：视频平台仍是支流，腾讯偏重腾讯视频，而其它三家次要选择头条系短视频平台。

其二：平台选择上，集中化趋向愈加明显，穿山甲联盟更受欢迎，其次为抖音、今日头条。

其三：告白位选择上，信息流告白仍是支流，其次为小法式鼓励告白。

2、四大阵营平台选择

详细来看四大阵营平台选择。

①腾讯：丢弃手机百度，承受头条穿山甲。

腾讯毫无疑问主投自家平台，腾讯视频+优量告白占据腾讯素材投放量的42.69%，是投放量更大的两个平台。此中，腾讯投放的第二大平台从2020年的手机百度（彼时占12.8%），酿成了自家的优量告白，且手机百度本年完全跌出其投放前十——企鹅丢弃熊厂。

与此同时，腾讯投放第三的平台，竟是老敌手头条系的穿山甲联盟（占11.2%），那是2021年腾讯的新选择（2020年腾讯投放前十并没有穿山甲），由此可见腾讯为了更精准、高效地买量，向老敌手让步妥协了。

腾讯买量TOP 5（按平台），数据来源：DataEye-ADX

②头条：重注自家平台，对腾讯小幅让步。

反不雅头条，一方面，仍在主投自家流量平台，投放前五均为头条系产物（排名与2020年一致），前五合计占78%（2020年为95.8%）；另一方面，那一比例下降意味着集中度有所下降，本年头条系对腾讯新闻的投放占比从0.7%增长至8.8%，对腾讯视频从0.6%增长至3.9%——“头腾”初步言和，彼此渗入？

头条买量TOP 5（按平台），数据来源：DataEye-ADX

③网易：主投头条系，愈发偏心抖音

网易一贯主投头条系产物，本年前五均为头条系，素材占比合计高达85.5%。

本年网易抖音素材量占31.6%（高于去年的26.6%），排名第一，大幅高于第二的穿山甲联盟。本年抖音+抖音火山版共占网易素材量的约45%，也大幅高于去年的36.8%——网易愈发偏心抖音。

网易买量TOP 5（按平台），数据来源：DataEye-ADX

同时，网易削减了对今日头条及穿山甲联盟的投放，二者素材量占34.32%（低于去年的41.7%）。

相关于“头腾”初步言和、彼此渗入，网易关于腾讯系的立场也略有改变——本年腾讯新闻、腾讯视频初次进入网易素材投放前十，二者都投了1.4%。

④B站：“头腾系”规划平衡，本年加注头条

与网易的高度集中比拟，B站本年对“头腾系”流量平台规划平衡，投放前十中九家为头腾系”，此中头条系占45.6%（去年为32.2%），腾讯系占35.62%（去年为35.7%）。与去年比拟，B站本年仇家条系流量平台投入更多，而对腾讯系平台素材投入持平——B站，做为腾讯持股超10%的小弟，也逐步向头条倾斜。

B站买量TOP 5（按平台），数据来源：DataEye-ADX

最有意思的是，B站去年还在自家平台投放4.96%的告白素材，本年自家平台素材投放比，跌出前十——B站本身都不在本身家买量，转向社会化营销了？

3、小结

四大阵营对平台选择战略各别：腾讯丢弃手机百度，承受头条穿山甲；头条重注自家平台，也对腾讯小幅让步；网易主投头条系，愈发偏心抖音；B站：对“头腾系”流量平台对半开，但更倾向头条。

1、共性：

从四大阵营热门买量素材及案牍来看，30秒内短视频繁是次要的展现形式，2021年总体呈现以下四大趋向：

①素材画面：多截取自游戏素材，三维、UE4高品画量较去年有所增加，主播场景、演员+短剧略有所增加，而明星有所削减；

②素材案牍：题目强调低成本及高奖励（或获得感），告白口播呈现客不雅化、白话化评论，以模仿短视频平台的常规内容（与之相反，生硬自夸、“喜大普奔”式的告白话术传布效果欠安）；

②合规性：DataEye研究院独家领会到，告白主对脚本的审核愈发严酷，对创意自己的要求更高，而告白平台审核同样愈发严酷；

④节点选择：针对公测、上线等关键节点停止投放较多。

2、差别

腾讯：强调社交化、凸起IP与情怀，画面精巧但文字上较为胁制，如《<任务召唤手游>：集结挪动战场，和兄弟一路并肩做战！》《乱世行侠，仗剑海角，天刀携福利来袭！》——腾讯愈加凸起本身优势，践行品效合一，但略显胁制守旧。

截图自：DataEye-ADX

网易：画面愈加炫彩，创意更丰硕，明星、实人短剧也更多。于和伟代言《2021年度SLG高文！开局一座城一武将！带你称霸三国实在战场！》王建国脱口秀口播《实在！实在！225w格地图，场景宏大，复原实在三国战场！》——网易同样践行品效合一，更具创意。

截图自：DataEye-ADX

头条：文字上典型题目党，好比“超魔性”“停不下来”“没WiFi玩了一个晚上”“智商180才敢玩”，且尤为强调低成本高奖励，如《一元手游平台，千款游戏，上线送GM满V元宝钻石，新手礼包》、《开局一颗龙蛋，三天征服世界！》；而在视频素材上并没有腾讯网易精致——头条愈加强调效果，而不出格重视品牌/产物调性。

截图自：DataEye-ADX

B站：延续二次元风，而案牍上强调上线送钻石，而画面上常见的素材为游戏中的心爱女角色，画面凸起心爱Q萌，以至表示游戏“开后宫”的倾向——B站仍然很B站。

截图自：DataEye-ADX

3、小结

四大阵营素材内容各具特色：腾讯强调社交化、凸起IP，画面精巧但文字胁制；网易画面炫彩，创意丰硕，两大巨头都践行品效合一；头条擅长题目党，画面其实不出彩，更逃求效果而非品牌；B站延续二次元画风，凸起心爱Q萌，主攻核心圈层。

从四大阵营别离来看，关于买量战略的选择，各自更多地是本身营业与习用形式在手游的延伸：

腾讯重社交，强调广度——稳重但略显守旧，持续扩大游戏邦畿与流量鸿沟，本年在MMORPG与网易上演“天字辈对决”，是一定，而在买量平台上与头条彼此渗入，亦是一定；

网易重品量，强调精度——产物精致，营销新颖，稳固本身“西游系”根本盘的同时，持续加注本身擅长的MMORPG，本年持续押注抖音，但对腾讯系也略有投放；

头条重增长，强调效果——产物与营销逃求回报率，但关于品牌其实不重视；

B站围绕二次元标签规划——产物与营销圈层化明显，目标人群明白，因而背注一掷。

从行业趋向来看，2021年手游买量市场的两大态势，尤为值得存眷：

其一，整个告白市场进入第三季度按下暂停键：腾讯、头条、百度告白营业仅个位数增长，头条系仍是手游买量首选平台；

其二，腾讯系、字节系互联互通的布景下，两大阵营手游产物也测验考试打破自家流量限造，测验考试到对方平台投放。

若是说2020年游戏厂商的关键词是“合作与内卷”，那么2021年则是“打破与测验考试”，四大阵营各自出招，试图突破手游营销僵局。

智者搭桥，愚者筑墙，在告白增长按下暂停键的2021，各流量阵营已起头互联互通，而各手游产物已起头跨过鸿沟。

——内卷不成持续，交融才有新机。

2022，当互联网流量池“四海一家”，手游营销或拨云见日，驱逐曙光。

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